服務(wù)范圍
Scope Of Business
養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)涵蓋了老年人衣、食、住、行、樂、醫(yī)等多種行業(yè)。據(jù)民政部測(cè)算，到2050年我國(guó)的老年市場(chǎng)需求將達(dá)到8000多億。在這樣的需求前景下，中國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)在多年前各方都關(guān)注的情況下開始實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)到今天，我們看到的是一堆痛苦的經(jīng)歷，還有媒體的質(zhì)疑。綜合來看，中國(guó)很多投資和運(yùn)營(yíng)失敗的養(yǎng)老項(xiàng)目，是由于 市場(chǎng)錯(cuò)位 造成的?，F(xiàn)在，從失敗和成功的案例兩個(gè)角度對(duì)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目成功關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)。主要獲得的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)如下。
一、分清有效需求和潛在需求
很多投資養(yǎng)老失敗者在進(jìn)入時(shí)均忽略了兩個(gè)并行而富于挑戰(zhàn)的事實(shí)：一個(gè)是有效的消費(fèi)人群。雖然目前官方公布數(shù)據(jù)，中國(guó)超過60歲的老齡人口數(shù)超過2億，但這其中有多少老人符合高端消費(fèi)的需求，又有多少老人需要機(jī)構(gòu)養(yǎng)老；其次是，如果將經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的因素考慮在內(nèi)， 情況將會(huì)更加復(fù)雜。
而目前投資養(yǎng)老的很多機(jī)構(gòu)，最熱衷于做的，多是去美日及歐洲各國(guó)考察養(yǎng)老經(jīng)驗(yàn)及模式，少有機(jī)構(gòu)花數(shù)年時(shí)間，對(duì)設(shè)定范圍內(nèi)的老人消費(fèi)需求做持續(xù)跟蹤，尤其是近幾年隨著經(jīng)濟(jì)起落，對(duì)老人養(yǎng)老需求造成的影響。建設(shè)部直屬某大型國(guó)企近年成立一個(gè)養(yǎng)老投資公司，談到
公司優(yōu)勢(shì)時(shí)，其運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人很自豪地宣稱，該公司領(lǐng)導(dǎo)花費(fèi)數(shù)年時(shí)間到過大部分養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好的國(guó)家取經(jīng)，而對(duì)于消費(fèi)需求，則用“巨大的市場(chǎng)空間”來代替。
目前進(jìn)入養(yǎng)老領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)動(dòng)輒定位“高端”，可有多少企業(yè)算清楚，所謂的“高端”人口大概有多少呢?有投資機(jī)構(gòu)做過調(diào)研，中國(guó)家庭年收入超過150萬的老年人口為1020萬，也就是說，僅有5.1%的老年人口符合如此多企業(yè)定位的高端需求。高端需求和市場(chǎng)被過分估計(jì)是導(dǎo)致許多案例失敗的原因。天津市馬三立老年公寓的變形，印證了這一點(diǎn)。
二、認(rèn)清老年人需求
到目前為止，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)面對(duì)的還是一個(gè)模糊而想當(dāng)然的市場(chǎng)。老年人需求認(rèn)識(shí)不清帶來是對(duì)養(yǎng)老產(chǎn)品和后續(xù)管理、服務(wù)等的一系列問題。比如，到底是賣房子還是賣服務(wù)？賣給老年人還是賣給他們的子女？就這兩個(gè)問題，便導(dǎo)致產(chǎn)品、銷售渠道、營(yíng)銷方式、管理方式等等的不同。
1. 賣房子還是賣服務(wù)
再如，若按健康程度對(duì)老年人群進(jìn)行一定的劃分，可分為高端健康老人、高端自理老人以及需要護(hù)理的老人。幾乎所有介入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的商人都將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了高端健康老人，但是他們并不知道這一群體的實(shí)際規(guī)模與購(gòu)買力。但健康老人也只是一個(gè)暫時(shí)的階段，因?yàn)樽匀灰?guī)律決定了每一位健康老人最終都會(huì)走向需要護(hù)理的階段。很顯然，多數(shù)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)還拿不出一套完善的護(hù)理老人的服務(wù)方案。
曾有兩家調(diào)查機(jī)構(gòu)所選取了一個(gè)一線城市，兩個(gè)二線城市所做的“機(jī)構(gòu)養(yǎng)老還是社區(qū)養(yǎng)老”調(diào)研中，很多老人并不像業(yè)界所傳頌的那樣“中國(guó)的文化傳統(tǒng)決定了絕大部分老人喜歡居家養(yǎng)老”，結(jié)果表明：北京等一線城市的中高端老人超過50%不排斥機(jī)構(gòu)養(yǎng)老；而二線省會(huì)如昆明這樣的城市也有20%左右的老人考慮機(jī)構(gòu)養(yǎng)老。造成這種變化的主要原因在于中國(guó)的家庭結(jié)構(gòu)較過去發(fā)生了變化。
421的家庭結(jié)構(gòu)模式，使得很多老人雖然偏好居家養(yǎng)老，考慮到子女的負(fù)擔(dān)，他們對(duì)于到家以外的養(yǎng)老(如機(jī)構(gòu)、候鳥養(yǎng)老)并不抵制，這就使得新的養(yǎng)老模式出現(xiàn)并發(fā)展成為可能；另外，隨著人口向大城市集中和流動(dòng)，造成了很多事實(shí)上的空巢老人存在，這些空巢老人因?yàn)楦鞣N原因也很樂意選擇機(jī)構(gòu)養(yǎng)老。
既然如此，老年人會(huì)選擇什么樣的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)呢？
根據(jù)某北京社區(qū)廣告公司對(duì)20個(gè)社區(qū)2117個(gè)老人做過調(diào)研，結(jié)果顯示：超過70%的老人在養(yǎng)老問題上優(yōu)先考慮醫(yī)療便捷問題；尤其是超過80歲的老人，幾乎100%都強(qiáng)調(diào)醫(yī)療是他們優(yōu)先考慮的問題。目前30后老人大多經(jīng)歷過自然和人為災(zāi)難，他們感到缺乏他人的照顧，尤其是相當(dāng)一大部分老人需要自費(fèi)醫(yī)療，這使得他們既擔(dān)心兒女沒有足夠的財(cái)力為他們養(yǎng)老送終； 又在選擇醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)上極為挑剔。
有人經(jīng)過簡(jiǎn)單調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)數(shù)量的老人青睞擁有很強(qiáng)衛(wèi)生保健服務(wù)能力的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)， 而更多數(shù)量的機(jī)構(gòu)在提供豪華硬件設(shè)施時(shí)候，卻缺乏理想的醫(yī)療及運(yùn)營(yíng)服務(wù)?！案叨损B(yǎng)老”頻頻出現(xiàn)在很多高端養(yǎng)老項(xiàng)目的宣傳口號(hào)或宣傳冊(cè)中。然而這些機(jī)構(gòu)往往將高品質(zhì)養(yǎng)老簡(jiǎn)單定義為五星級(jí)的硬件設(shè)施。然而，這肯定不是老年人所需求的高品質(zhì)養(yǎng)老概念。
2. 養(yǎng)老需求到底是什么？
根據(jù)老年人的需求層次和生產(chǎn)消費(fèi)情況，制定下圖。基本涵蓋了老年人的需求。 具體的老年人需求比例及可接受消費(fèi)情況，目前只有中國(guó)老齡辦的《十城市萬名老年人居家養(yǎng)老狀況調(diào)查報(bào)告》。中國(guó)老齡辦2014年2月27日在北京發(fā)布《十城市萬名老年人居家養(yǎng)老狀況調(diào)查報(bào)告》。該調(diào)查選取北京、上海、廣州、深圳等10個(gè)城市，以60歲及以上老年人為主，并抽取部分50-59歲被訪者進(jìn)行問卷調(diào)查，共獲取個(gè)人有效問卷10036份，居家養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)問卷61 份。調(diào)查中，89.2%的被訪者及其配偶以退（離）休金為主要收入來源，70.8%的被訪者自評(píng)經(jīng)濟(jì)狀況為大致夠用。
慢性病護(hù)理市場(chǎng)較大。該調(diào)查報(bào)告顯示，81.9%的被訪者自報(bào)患有慢性疾病，位居前三位的慢性疾病分別為高血壓、心臟病/冠心病和頸/腰椎病。
居家養(yǎng)老服務(wù)需求較大。十城市被訪者對(duì)“居家養(yǎng)老服務(wù)”的知曉率較高，需求較大。76.8%的被訪者聽說過“居家養(yǎng)老服務(wù)”；89.1%的被訪者認(rèn)為有必要建立居家養(yǎng)老服務(wù)中心；
97.3%的被訪者認(rèn)為居家養(yǎng)老服務(wù)中心的距離在步行10-15分鐘最合適。在生活類服務(wù)項(xiàng)目中，被訪者對(duì)老年餐桌和家政服務(wù)的需求比例較高，自報(bào)需求比例分別為42.2%和33.3%；在醫(yī)療康復(fù)類服務(wù)中，被訪者對(duì)健康講座、上門看病、康復(fù)服務(wù)、長(zhǎng)期照料的需求比例較高，自報(bào)需求比例分別為58.8%、27.7%、21.4%和20.6%；在文化娛樂類服務(wù)中，被訪者對(duì)棋牌娛樂、聽讀書報(bào)、球類活動(dòng)、老年大學(xué)的需求比例較高，自報(bào)需求比例分別為41.7%、38.0%、28.8%和27.3%。高齡、空巢和失能老年人是居家養(yǎng)老服務(wù)需求較高的人群，需要特別關(guān)注。從對(duì)居家養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)的調(diào)查來看，缺乏資金、人員不足、場(chǎng)地不夠、設(shè)施不齊全、扶持政策不到位是其面臨的前五位主要困難。托老所、長(zhǎng)期照料、社區(qū)小型養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、健康與醫(yī)療衛(wèi)生、心理咨詢等是急需開展的居家養(yǎng)老服務(wù)。
調(diào)查顯示，十城市居家養(yǎng)老服務(wù)已經(jīng)有了較快發(fā)展，但仍存在老年人購(gòu)買服務(wù)的消費(fèi)理念滯后，有效需求不足；市場(chǎng)作用發(fā)揮不夠，服務(wù)供給較少；服務(wù)隊(duì)伍不完善，服務(wù)內(nèi)容單一，層次較低，專業(yè)化水平不高等問題。需要進(jìn)一步加大政策扶持力度；發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用；進(jìn)一步整合居家養(yǎng)老服務(wù)資源；加強(qiáng)服務(wù)人員培訓(xùn)；建立統(tǒng)一的居家養(yǎng)老服務(wù)信息平臺(tái)；壯大居家養(yǎng)老服務(wù)的志愿者隊(duì)伍等。
3. 養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)需提供多樣化養(yǎng)老服務(wù)
政府投資建設(shè)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)以滿足最基本養(yǎng)老服務(wù)需求為主，服務(wù)對(duì)象多為三無、五保、低收入老人及殘疾人等，定位相對(duì)低端，主要發(fā)揮托底保障的作用，屬社會(huì)福利范疇，這也是政府辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)未來的發(fā)展方向。
而社會(huì)辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)由于其資本本身具有靈活性，其投資建設(shè)的方向更重點(diǎn)著眼于滿足多樣化的養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)需求，目前社會(huì)辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)主流月收費(fèi)區(qū)間大多在3000-6000元/月。 日本的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)以養(yǎng)老護(hù)理為核心，將養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)內(nèi)容劃分為六個(gè)方面：老年住宅產(chǎn)業(yè)、老年金融產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)老護(hù)理服務(wù)、醫(yī)療福利器械用品、文化生活服務(wù)及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)（老年人生活用品開發(fā)、銷售等）。其中，護(hù)理服務(wù)是日本養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。而且，養(yǎng)老護(hù)理服務(wù)貫穿居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老和機(jī)構(gòu)養(yǎng)老全方式。
4. 不同老人提供不同的服務(wù)
國(guó)家鼓勵(lì)六大養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，分別為老年健康管理服務(wù)業(yè)、老年康復(fù)護(hù)理業(yè)、老年家政服務(wù)業(yè)、老年文化教育業(yè)、老年宜居服務(wù)業(yè)以及老年金融理財(cái)業(yè)。其面對(duì)的人群分別如下表所示。
產(chǎn)業(yè) | 對(duì)象 |
老年健康管理服務(wù)業(yè) | 所有老年人 |
老年康復(fù)護(hù)理業(yè) | 高齡有病老年人 |
老年居家服務(wù)業(yè) | 社區(qū)居家養(yǎng)老所有老年人 |
老年文化教育業(yè) | 中低齡健康老年人 |
老年金融理財(cái)業(yè) | 中等以上收入老年人 |
5. 不同地區(qū)的養(yǎng)老需求不同
舉例說，北京和深圳的養(yǎng)老需求就不一樣，北京本地有大量的老齡人口，加之北京的房產(chǎn)往往價(jià)值不菲，以房養(yǎng)老將有巨大的市場(chǎng)；而對(duì)于同為一線城市的深圳市場(chǎng)而言，由于深圳
移民較多，養(yǎng)老市場(chǎng)更多的側(cè)重團(tuán)聚需求。 鑒于不同地區(qū)養(yǎng)老需求的不同，針對(duì)某一地區(qū)市場(chǎng)的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)需要做好市場(chǎng)調(diào)研。
三、培訓(xùn)人才
養(yǎng)老公司長(zhǎng)年累月招聘人才，在業(yè)界并不算什么奇怪的，甚至有公司每個(gè)月都會(huì)出現(xiàn)員工的進(jìn)出。有關(guān)方面的記者在對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)采訪中發(fā)現(xiàn)，那些已經(jīng)開始盈利的、做得較好的公司，很重要的一個(gè)原因是能夠找到、培養(yǎng)和留住關(guān)鍵員工，員工流動(dòng)性極小。
目前養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)面臨著極大的人才短缺：不僅是專業(yè)的護(hù)士和受過培訓(xùn)的臨床醫(yī)療人員， 還有熟練介護(hù)師和護(hù)工。而那些做得很好的機(jī)構(gòu)，無一不是在人才培訓(xùn)上下大工夫，很多人才均是機(jī)構(gòu)自己培養(yǎng)出來的。尤其是目前，政府對(duì)這類培訓(xùn)計(jì)劃的關(guān)注很少，就需要企業(yè)自己補(bǔ)很多功課。這也給本來就難以成功的行業(yè)又增添了一重復(fù)雜。
四、做好持續(xù)經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)備
持續(xù)經(jīng)營(yíng)對(duì)一家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)而言至關(guān)重要，這不僅僅是因?yàn)轲B(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的回報(bào)周期比較長(zhǎng)， 還因?yàn)榘胪径鴱U對(duì)社會(huì)將造成較大的危害。目前，相對(duì)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的諸多不完善，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)更大的難題。
養(yǎng)老地產(chǎn)方面。投資成本高、拿地難是險(xiǎn)企進(jìn)軍養(yǎng)老地產(chǎn)面臨的最主要問題。另外，目前國(guó)內(nèi)養(yǎng)老地產(chǎn)的商業(yè)模式仍未成熟，掛鉤養(yǎng)老社區(qū)的保險(xiǎn)產(chǎn)品前景不明朗、“只租不售”也將可能使養(yǎng)老地產(chǎn)的回報(bào)周期被拉長(zhǎng)至10年、甚至20年以上，加大了投資開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。
養(yǎng)老服務(wù)方面。目前國(guó)內(nèi)還沒有專業(yè)完善的養(yǎng)老服務(wù)團(tuán)隊(duì)，無論從人員培訓(xùn)還是團(tuán)隊(duì)管理方面，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)都難以做到專業(yè)可持續(xù)。加之養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)還需要醫(yī)療等更加專業(yè)的資源，真正能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)少之又少。
那么，應(yīng)該如何做呢？
首先養(yǎng)老地產(chǎn)和養(yǎng)老服務(wù)結(jié)合起來，才能實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
而這兩者不能有效結(jié)合，是目前養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的首要問題。養(yǎng)老地產(chǎn)的服務(wù)對(duì)象一般定位于健康的老人，而未來，這些老人所需的養(yǎng)老服務(wù)是一定會(huì)增加的。以萬科為例，其定位于“行業(yè)領(lǐng)跑者”，在首個(gè)養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目、位于杭州的萬科隨園嘉樹售罄之際，總裁郁亮卻表示售罄并不意味著這一項(xiàng)目的成功，因?yàn)橘I家多為40歲左右的“少壯派”。
其次，將養(yǎng)老服務(wù)持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去。
可以采取地產(chǎn)商自建、與養(yǎng)老服務(wù)商合作、出租給養(yǎng)老服務(wù)商的形式。采取全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式的企業(yè)則是謀求從機(jī)構(gòu)養(yǎng)老到上門服務(wù)、從老年產(chǎn)品到人才培養(yǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈全覆蓋，這些機(jī)構(gòu)在養(yǎng)老服務(wù)上也許是虧損經(jīng)營(yíng)，但會(huì)通過家政物業(yè)、老年旅游、管理咨詢等綜合業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)收益平衡。
第三，與金融相結(jié)合。
最典型的是保險(xiǎn)公司與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。此外還有養(yǎng)老地產(chǎn)或養(yǎng)老服務(wù)商直接收去較大額度會(huì)員費(fèi)或保證金等用于投資。例如，位于山東青島的新華錦國(guó)際頤養(yǎng)中心是一個(gè)高端養(yǎng)老項(xiàng)目，該處的老人交納133萬元以上的保證金即可免交服務(wù)管理費(fèi)，而養(yǎng)老機(jī)構(gòu)將這些保證金拿到母公司的金融板塊上進(jìn)行運(yùn)作，相關(guān)收益用來支撐其養(yǎng)老服務(wù)的費(fèi)用。
案例：馬三立老年公寓變形記
馬三立老年公寓，曾經(jīng)是天津市河?xùn)|區(qū)新開路的標(biāo)志性建筑。它高達(dá)11層，緊鄰天津站，占地8000多平方米。但現(xiàn)在這個(gè)名字已然成為歷史，早在2006年，樓前就已懸掛起“如家快捷酒店”的招牌。
它源于相聲大師馬三立的一個(gè)想法，身為天津市政協(xié)委員的馬老在1995年提出一份議案，呼吁熱心公益的企業(yè)家為贍養(yǎng)老人出一份力，并公開宣稱：“誰愿意建一個(gè)老年公寓，可以無償使用我的名字，我支持?！?/p>
該提案得到了政府的高度關(guān)注，也引起了天津企業(yè)家高文光的注意。不久，他與馬三立達(dá)成協(xié)議，高文光投資4000萬建設(shè)一家老年公寓，馬老則無償捐獻(xiàn)出自己的名字。在政府政策、土地和手續(xù)方面一路綠燈的情況下，1997年，一棟11層的大樓拔地而起，馬三立老年公寓的牌子正式掛出，高文光擔(dān)任法人，馬三立之子馬志良則出任該老年公寓的總經(jīng)理。
但隨后發(fā)生的一切，讓政府、企業(yè)和馬三立父子本人都尷尬不已。
“打從開業(yè)那天起，一直到停業(yè)也沒有收進(jìn)多少老人，最多的時(shí)候住進(jìn)了6個(gè)人，然后就停滯不前了?！蹦仇B(yǎng)老業(yè)資深人士告訴記者，“那是1990年代，入住的價(jià)格每人每月超過3000 元，還不包括護(hù)理。即使是現(xiàn)在，天津條件最好的養(yǎng)老院，收費(fèi)也遠(yuǎn)不到這個(gè)程度?！?/p>
這必然促使老年公寓的性質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)變。大樓建成后不久，文光集團(tuán)便整體遷入其中，占據(jù)了最高的兩層樓，緊接著，一層層的房間相繼被挪作他用，或用于商業(yè)出租。
兩年后，馬志良被迫離開。馬三立父子又投資在天津東麗區(qū)重又建了個(gè)馬三立老人園。但馬三立老年公寓的牌子此后仍掛了好幾年，直到2006年，文光集團(tuán)把大廈底下九層全部租給了如家快捷酒店之后，馬三立老年公寓才正式壽終正寢。
對(duì)于馬三立老年公寓的失敗，馬志良認(rèn)為，其運(yùn)營(yíng)不成功的主要原因是過于高端，遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了當(dāng)時(shí)人們的消費(fèi)水平和養(yǎng)老意識(shí)。但在業(yè)內(nèi)人士看來，最初的高價(jià)格在很大程度上是投資人有意為之，其實(shí)質(zhì)是打著福利性的老年公寓之名行商業(yè)性的房地產(chǎn)開發(fā)之實(shí)。
地址：四川省成都市都江堰區(qū)玉堂街道梅花社區(qū)5組50號(hào)
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